Direto do Departamento de Defesa Profissional do Colégio Brasileiro de Cirurgiões

Agosto de 2011


CFM atualiza regras para publicidade médica

Resolução do Conselho Federal de Medicina (CFM) publicada no Diário Oficial da União do dia 19 de agosto, apresenta em detalhes as restrições éticas que os médicos, estabelecimentos e instituições vinculadas às atividades médicas devem observar quando da elaboração de peças publicitárias relacionadas a seus serviços. O documento (nº 1.974/2011) acrescenta à norma anterior sobre o tema, publicada em 2003, informações sobre o alcance das disposições e orientações para sua aplicação. Entre os pontos, destacam-se a proibição de assistência médica a distância (por internet ou telefone, por exemplo), a vedação ao anúncio de determinados títulos e certificados e a extensão das regras a instituições, como sindicatos e sociedades médicas.

“A resolução foi detalhada para que haja uma compreensão mais fácil pelos profissionais e para que os conselhos de medicina disponham de critérios objetivos para orientar os médicos e coibir as infrações. Os anexos da resolução compõem um manual de uso. A norma valoriza o profissional, defende o decoro e oferece mais segurança para a população”, avalia o conselheiro Emmanuel Fortes, 3º vice-presidente do CFM e relator da nova resolução.

Com a publicação da resolução, que entra em vigor em 180 dias após essa data, fica claro, por exemplo, que as regras de publicidade são extensivas a documentos médicos como atestados, fichas, boletins, termos, receituários e solicitações, emitidos pelos sistemas público e privado de assistência. Entre outras exigências, estes documentos devem conter nome do profissional, especialidade e número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) local. Quando a assistência é oferecida por uma instituição devem ser informados o nome do diretor-técnico-médico e o respectivo número de registro no CRM local.

NOVIDADES - Além de detalhamentos, a nova resolução se diferencia da anterior por proibir expressamente ao médico a oferta de consultoria a pacientes e familiares em substituição à consulta médica presencial. Esta proibição se aplica, por exemplo, aos serviços de assessoria médica realizados pela internet ou por telefone. Outro avanço apresentado pela norma é a vedação expressa a que o profissional anuncie possuir títulos de pós-graduação que não guardem relação com sua especialidade.

“Neste caso, o objetivo do Conselho é impedir que os pacientes sejam induzidos ao erro de acreditar que o médico tem qualificação extra em sua especialidade ou que está habilitado a atuar em outra área”, explica Fortes. Ainda em relação à qualificação, a norma abriu a possibilidade de que o médico divulgue ter realizado cursos e outras ações de capacitação, desde que relacionados à sua especialidade e que os respectivos comprovantes tenham sido registrados no Conselho Regional de Medicina local.

De acordo com o documento, a proibição de que o médico participe de anúncios de empresas e produtos é extensiva a entidades sindicais e associativas médicas. Assim, sociedades de especialidade, por exemplo, não podem permitir a associação de seus nomes a produtos – medicamentos, aparelhos, próteses, etc.

DETALHAMENTO – Os critérios que foram detalhados na Resolução 1974/2011 constituem em si um importante avanço por apresentar de forma clara e objetiva o que o médico, a instituição ou o estabelecimento de saúde pode e o que não pode fazer no campo da propaganda e da publicidade. A norma, inclusive com este detalhamento, estará disponível para consulta no site do CFM (www.portalmedico.org.br) a partir de sexta-feira (19), além de sua publicação no Diário Oficial da União nesta data.

O documento prevê que o médico não pode, por exemplo: anunciar que utiliza aparelhos que lhe forneça capacidade privilegiada ou que faz uso de técnicas exclusivas; permitir que seu nome seja inscrito em concursos ou premiações de caráter promocional que elejam “médico do ano”, “profissional destaque” ou similares; garantir, prometer ou insinuar bons resultados nos tratamentos oferecidos; e oferecer seus serviços por meio de consórcio.

Também é vedada a propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica, ou permitir que seu nome circule em material desprovido de rigor científico; conceder entrevistas para se autopromover, auferir lucro ou angariar clientela (permitindo, por exemplo, a divulgação de endereço e telefone de consultório); abordar assuntos médicos, em anúncios ou no contato com a imprensa, de modo sensacionalista, por exemplo, transmitindo informações desprovidas de caráter científico ou causando pânico ou intranqüilidade na sociedade.

IMAGENS E CONFLITOS - A norma ainda proíbe a exposição de imagens de paciente para a divulgação de técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do paciente. A exceção a esse preceito é, quando imprescindível, o uso da imagem, autorizado previamente pelo paciente, em trabalhos e eventos científicos.

O detalhamento trazido no anexo da nova resolução obriga expressamente o médico a declarar potenciais conflitos de interesse quando conceder entrevistas, participar de eventos públicos ou transmitir informações à sociedade. Ele determina que o uso de imagens em peças publicitárias enfatize apenas a assistência, ou seja, não devem ser utilizadas representações visuais de alterações do corpo humano causadas por lesões ou doenças ou por tratamentos.

Os critérios ainda vedam a participação do profissional em demonstrações de tratamento realizadas de modo a valorizar habilidades técnicas ou estimular a procura por serviços médicos. Também é vedado o uso de nome, imagem ou voz de pessoas célebres em anúncios de serviços médicos. Nas redes sociais, assim como em outros meios, o médico não pode divulgar endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço.

Para orientar o médico, o documento indica especificações técnicas que permitem fácil leitura e compreensão das informações cuja presença é obrigatória nas peças publicitárias: os dados médicos devem ser inseridos nas peças impressas, por exemplo, em retângulos de fundo branco, em letras de tamanho proporcional ao das demais informações e de modo destacado; em peças audiovisuais, a locução dos dados do médico deve ser pausada, cadenciada e perfeitamente audível – também na TV devem ser observadas regras relacionadas a tipo e dimensão de letras. De acordo com a resolução, dúvidas sobre a aplicação das regras de publicidade devem ser encaminhadas à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do Conselho Regional de Medicina local.
A Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos do CFM discutiu as mudanças nas regras de publicidade de serviços médicos entre março de 2010 e julho de 2011 (mês em que a nova norma foi aprovada pelo plenário do Conselho Federal de Medicina). Para a elaboração da proposta, os membros do grupo buscaram referências sobre publicidade e propaganda em leis e regulamentos de venda de medicamentos, bebidas e outras substâncias e produtos restritos, vigentes no Brasil e no exterior. As Codames dos Conselhos Regionais de Medicina também colaboraram nesse trabalho.
fonte: CFM